Canales de Distribución: El Punto Clave entre Productor y Consumidor.
“UNA INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN”
Luis E. Leyton Johns
Ingeniero Comercial, Magíster en Administración Logística Estratégica, Doctorando en Administración y Dirección de Empresas, Académico de Canales de Distribución y Retail Management del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago de Chile.
* luis.leyton@iempresarial.cl
Introducción
Hoy en día las personas estamos constantemente expuestas a una serie de mensajes por parte de las organizaciones, en los cuales nos instan a preferir sus productos o servicios para atender nuestras necesidades, estas acciones por lo general producen deseos, pero estos deseos se transforman en intercambio en lugares físicos o virtuales distintos a la empresa emisora.
Los lugares físicos o virtuales antes señalados, (que adquieren forma de organizaciones), se denominan canales de distribución, que con el tiempo, se han transformado en entidades de gran influencia en el sistema económico y social. Por estas razones, el presente artículo, que forma parte de una serie, pretende explicar los orígenes, la importancia y la evolución que han experimentado con el tiempo los canales de distribución.
Resumen del Articulo
La existencia de los canales de distribución se basa en la imposibilidad de que los productos y servicios de las empresas fluyan por si solos a los consumidores finales, desde esta perspectiva, a partir de la revolución industrial surgen organizaciones que realizan labores de intermediación entre productores y usuarios a fin de entregar valor con su operación, a estas organizaciones denominaremos canales de distribución.
Este artículo pretende entregar una definición básica de los canales de distribución, explicar su evolución, determinar cuales son las funciones que cumplen y la importancia para la sociedad y su economía en el contexto Chileno.
Palabras Clave
Canales de distribución, intercambio, necesidades.
Key Words
Distribution Channels, Interchange, Necessities.
Los Canales de Distribución
A muchos, la palabra canal puede significar un conducto o curso por donde fluye agua o algún elemento que adopte forma liquida, sin embargo, esta idea no esta tan lejos de explicar el significado de los canales de distribución puesto que esta definición asume que es un lugar por donde algo fluye desde algún punto de inicio a un destino determinado.
La utilización del termino canal de distribución para describir la existencia de un canal de comercio que sirve como puente entre productores y usuarios [1] fue utilizado a partir de 1968 y desde ese punto los distintos autores comparaban estos canales como caminos por los cuales transitaban los productos con destino a los consumidores.
La condición principal de la existencia de estos canales de distribución o lugares por donde fluyen los productos y servicios es el intercambio, concepto clave para la administración de empresas. El intercambio ocurre cuando se transfieren elementos tangibles o intangibles entre dos actores o entidades.
Ahora sabiendo lo anterior podemos señalar que los canales de distribución facilitan el proceso de intercambio y de esta manera, podemos definir al canal de distribución como las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios[2]. Esta definición contiene el concepto implícito de que las relaciones de intercambio nacen de las necesidades del mercado y que estas relaciones cumplen la labor de atender dichas necesidades.
La Evolución de los Canales de Distribución
Al hablar de la evolución de los canales, debemos referirnos a dos componentes principales, la evolución del punto de vista estructural u organizativo y desde el punto de vista de las relaciones.
Con el tiempo, los canales de distribución desde el punto de vista de su estructura han experimentado un incremento en la complejidad de sus configuraciones y en la intensidad de la presencia ante los proveedores y consumidores.
La evolución de los canales de distribución desde el punto de vista de las relaciones comerciales proveedor-canal se puede separar en tres etapas[3]
FASE DEL MERCADO. Se caracteriza por la independencia de los miembros del canal, cada uno de ellos dispone de poco poder y su objetivo es satisfacer la demanda. Esta fase es cuando una de las dos partes domina la relación.
FASE DE NEGOCIACIÓN. La negociación se caracteriza por la existencia de un líder, el compromiso a corto plazo entre las empresas y la formulación del contenido de condiciones en una planilla. Cada uno tiene una serie de objetivos relacionados con la percepción de su posición relativa de poder. No obstante, a medida que emprenden negociaciones sucesivas se producen cambios en las relaciones de poder y dependencia.
FASE COOPERACIÓN. Ante el aumento de los costos de negociación y transacción, casi siempre
con resultados a corto plazo, se buscan caminos para relaciones más estrechas y estables, a partir de los intereses conjuntos entre ambas partes.
Las Funciones de los Canales de Distribución
Las funciones que cumplen los canales de distribución pueden ser agrupadas en funciones de transacción, funciones logísticas y funciones de facilitación.
Las Funciones de los Canales de Distribución
Las funciones que cumplen los canales de distribución pueden ser agrupadas en funciones de transacción, funciones logísticas y funciones de facilitación.
FUNCIONES DE TRANSACCIÓN. Se refieren a las actividades de compra, venta, negociación, riesgo y numero de contactos, todas relacionadas con el flujo de productos o servicios desde la perspectiva del productor.
FUNCIONES LOGISTICAS. Se refieren a las actividades de determinación de surtido o mezcla de productos, fraccionamiento, almacenamiento, devoluciones, transporte y distribución fundamentalmente. (Desde la perspectiva de la cadena de abastecimiento)
FUNCIONES DE FACILITACIÓN. Dentro de estas actividades encontramos la utilidad de tiempo, lugar, forma, posesión, además de entrega de información, valor agregado y financiamiento desde la perspectiva del consumidor.
La Importancia de los Canales de Distribución en el Sistema Económico y en La Sociedad Chilena
En Chile, los canales de distribución comercial, poseen una gran importancia respecto de su aporte a diversos indicadores claves para la sociedad y su economía, es así como de acuerdo a diversas cifras entregadas por instituciones gubernamentales y privadas indican que como sector industrial: es el segundo mayor generador del Producto Interno Bruto[4] (11,9% al 2005), aporta el 20% del empleo[5], controla la inflación[6] (variación relativa de precios -2,5 periodo 1995-2002), otorga acceso al crédito a los consumidores[7] (8 millones de tarjetas activas que equivalen al 75% de total de los plásticos emitidos y ha otorgado mas de US$ 1000 millones desde principios de los 80’s), y presenta un liderazgo relativo en la internacionalización de la inversión Chilena en el extranjero[8] (34% de la inversión Chilena detectada en el extranjero).
Conclusiones
Se puede definir al Canal de Distribución como las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios.
Los canales de distribución que surgieron formalmente como organizaciones a partir de la revolución industrial han ido adaptándose con el tiempo ante los cambios del mercado con el fin de satisfacer necesidades mediante el intercambio.
El análisis de su evolución, puede realizarse desde el punto de vista estructural u organizacional y desde el de las relaciones y ambos casos pueden observarse muchas funcionalidades que son bidireccionales respecto de los productores y consumidores.
La importancia de estas organizaciones hoy en día para la sociedad y su economía queda demostrada de acuerdo a las estadísticas que entregan organismos especializados tanto públicos como privados, aportes al PIB, empleo, Inflación e inversión en el extranjero son algunos de los indicadores que muestran esta importancia.
FUNCIONES LOGISTICAS. Se refieren a las actividades de determinación de surtido o mezcla de productos, fraccionamiento, almacenamiento, devoluciones, transporte y distribución fundamentalmente. (Desde la perspectiva de la cadena de abastecimiento)
FUNCIONES DE FACILITACIÓN. Dentro de estas actividades encontramos la utilidad de tiempo, lugar, forma, posesión, además de entrega de información, valor agregado y financiamiento desde la perspectiva del consumidor.
La Importancia de los Canales de Distribución en el Sistema Económico y en La Sociedad Chilena
En Chile, los canales de distribución comercial, poseen una gran importancia respecto de su aporte a diversos indicadores claves para la sociedad y su economía, es así como de acuerdo a diversas cifras entregadas por instituciones gubernamentales y privadas indican que como sector industrial: es el segundo mayor generador del Producto Interno Bruto[4] (11,9% al 2005), aporta el 20% del empleo[5], controla la inflación[6] (variación relativa de precios -2,5 periodo 1995-2002), otorga acceso al crédito a los consumidores[7] (8 millones de tarjetas activas que equivalen al 75% de total de los plásticos emitidos y ha otorgado mas de US$ 1000 millones desde principios de los 80’s), y presenta un liderazgo relativo en la internacionalización de la inversión Chilena en el extranjero[8] (34% de la inversión Chilena detectada en el extranjero).
Conclusiones
Se puede definir al Canal de Distribución como las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios.
Los canales de distribución que surgieron formalmente como organizaciones a partir de la revolución industrial han ido adaptándose con el tiempo ante los cambios del mercado con el fin de satisfacer necesidades mediante el intercambio.
El análisis de su evolución, puede realizarse desde el punto de vista estructural u organizacional y desde el de las relaciones y ambos casos pueden observarse muchas funcionalidades que son bidireccionales respecto de los productores y consumidores.
La importancia de estas organizaciones hoy en día para la sociedad y su economía queda demostrada de acuerdo a las estadísticas que entregan organismos especializados tanto públicos como privados, aportes al PIB, empleo, Inflación e inversión en el extranjero son algunos de los indicadores que muestran esta importancia.
Bibliografía
(1) Anderson, E., Day, G. and Rangan, K. (1997), Strategic Channel Design, Sloan
Management Review 43(4): 53–62.
(2) Banco Central de Chile (2005) Cuentas Nacionales.
(3) Bordonaba, V. (2003), Determinantes del éxito de las relaciones comerciales a largo plazo entre empresas: análisis empírico en el sistema de franquicia, Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza.
(4) Cámara de Comercio de Santiago (2005), Retail en Chile.
(5) Carlisle, J.A. y R.C. Parker (1989), Beyond Negotiation. John Wiley & Sons.
(6) Foreman, Susan (Spring 2006), Power Conflict and Control in Distribution Channels, Henley Manager Update Vol. 17 No. 3
(7) Hulthén, Kajsa y Gadde Lars-Erik (2007), Understanding the new distribution reality through old concepts: a renaissance for transvection and sorting, Marketing Theory 2007; 7; 184.
(8) Lewis, Edwin E. (1968), Marketing Channels: Structure and Strategy, Perspectives in Marketing Series, Robert D. Buzzell y Frank M. Bass, eds., Nueva York, NY; McGraw-Hill,2.
(9) Narus, J. and Anderson, J. (1996), Rethinking Distribution: Adaptive Channels, Harvard Business Review July–August: 112–20.
(10) Okamura, Jim (May 2006), Gaps Across the Channels, Multichannel Merchant.
(11) Pelton, Lou E. (1997), Marketing Channels: A Relationship Management Approach, McGraw-Hill.
[1] Lewis, Edwin E. (1968), Marketing Channels: Structure and Strategy, Perspectives in Marketing Series, Robert D. Buzzell y Frank M. Bass, eds., Nueva York, NY; McGraw-Hill,2.
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[4] Banco Central de Chile, Cámara de Comercio de Santiago, (2005) Cuentas Nacionales al primer trimestre.
[5] Cámara de Comercio de Santiago (2005) Retail en Chile.
[6] Banco Central de Chile, Cámara de Comercio de Santiago, (2005) Cuentas Nacionales
[7] Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras.
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(1) Anderson, E., Day, G. and Rangan, K. (1997), Strategic Channel Design, Sloan
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(7) Hulthén, Kajsa y Gadde Lars-Erik (2007), Understanding the new distribution reality through old concepts: a renaissance for transvection and sorting, Marketing Theory 2007; 7; 184.
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[7] Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras.
[8] Cámara de Comercio de Santiago (2005) Retail en Chile.
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