El Ingreso de WalMart a Chile

Primero Fue Madonna… Ahora Wal Mart; ¿Qué podemos Esperar?

Luis E. Leyton Johns, Académico de Retail Management Universidad de Santiago de Chile.

Sin duda los acontecimientos del viernes 19 de diciembre del 2008 no pasaran desapercibidos en la historia del retail chileno y latinoamericano, pues fue el día en que se anunció la llegada del gigante supermercadista Wal Mart considerada la empresa más grande del mundo con una facturación anual de unos 380 mil millones de dólares y con más de 2 millones de empleados en todo el mundo y con una marcada estrategia every day low prices que pretende fidelizar a través del precio bajo a los consumidores. Además a noviembre de este año es la única acción del Dow Jones que ha subido en el año (12,3%)

Para poder comprender lo que significará este acontecimiento, debemos analizar temas como el mecanismo de entrada, el momento y las razones del ingreso del gigante a nuestro país y los posibles condicionantes que puede encontrar la empresa para desplegar sus estrategias comerciales.

Respecto del mecanismo de entrada por el cual opta Wal Mart para ingresar a Chile es el adecuado si consideramos experiencias anteriores en donde operadores como Carrefour entraron bajo una estrategia de base cero sin contar con un socio que conozca el competitivo mercado local, lo que se transformó, a la larga, en una de las principales razones de la salida de este coloso del retail mundial.

El momento obedece que en crisis es más simple comprar compañías o realizar inversiones debido a las bajas en el valor bursátil y el mejor acceso a financiamiento por parte de una compañía solvente.

Pero la pregunta más interesante de tratar de responder es el porque entrar a Chile, un país con 16 millones de habitantes, con una estabilización de las remuneraciones reales, con altos índices de endeudamiento y con una penetración de supermercados en la zona metropolitana de casi un 100% y un concentrado mercado del retail… Pues la respuesta que proponemos es curiosa; Wal Mart llega para centrar la batalla en el frente chileno.

Así es, la principal razón del porque Wal Mart está interesado en operar el mercado Chileno es por el modelo de desarrollo de los retailers nacionales que operan de manera integrada múltiples formatos apoyados con la entrega de crédito que eventualmente podrían aterrizar en EE.UU y son una latente amenaza.

Por ejemplo, Cencosud es una empresa que opera múltiples formatos de retail como el de alimentación (Con supermercados e Hipermercados), de home improvement, de shoping center, de tiendas departamentales, entretención, con tarjeta de crédito propia, banco, entre otros, en varios países latinoamericanos en los cuales ha logrado gran éxito y que si analizamos sus tasas de crecimientos en décadas, en la ultima ha consolidado un crecimiento exponencial situándolo como uno de los principales retailers de America y que se está acercando “peligrosamente” a los EE.UU.

Por lo anterior es interesante comenzar el análisis de la llegada de Wal Mart desde ese punto de vista, lo cual se traducirá sin lugar a dudas en un duelo de titanes.

¿Que Podemos Esperar?

Para podernos hacer algún tipo de idea respecto del futuro del comercio, debemos considerar lo que ofrece Wal Mart en otras latitudes similares a nuestro país y que podemos esperar de los denominados grupos de interés o stakeholders.

Wal Mart en México opera las siguientes marcas y formatos, algunos de ellos que eventualmente podrían desarrollarse o que están desarrollándose de manera incipiente por parte de algún operador local en nuestro país:

Marca	Formato	Tamaño	Cantidad de Productos
SAM’S CLUB	Clubes de precios mayoristas con membresía, enfocados a negocios y a consumidores que compran por volumen.	7.606 mts2	4.100
BODEGA AURRERA	Tiendas de descuento austeras que ofrecen alimentos y artículos para el hogar	3.899 mts2	49.000
WAL MART SUPERCENTERS	Hipermercados que ofrecen amplio surtido de mercancías; desde abarrotes y perecederos, hasta ropa y non food en general.	8.697 mts2	90.000
SUPERAMA	Supermercados ubicados en zonas residenciales	1.747 mts2	25.000
SUBURBIA	Tiendas de ropa dirigidas a familias de ingreso medio, ofreciendo moda y calidad a precio bajo.	4.216 mts2	Sin Información
VIPS	Cadenas de restaurantes enfocadas en servicio, calidad, precio y ubicación	228 Asientos	Sin Información

Otro tema a considerar; Los Stakeholders o grupos de interés

1.- Consumidores. Es incierta la reacción de los consumidores frente a un eventual cambio de marca y los atributos diferenciadores frente a la elección de un establecimiento comercial. En momentos de crisis sin duda el principal elemento es el precio, pero ¿será sustentable esa posición cuando se supere la crisis?

2.- Proveedores. El principal activo de los proveedores son sus marcas, las cuales le entregan un posicionamiento que se traduce en la preferencia por parte de los consumidores y en una excelente herramienta de negociación comercial frente a los retailers, por lo cual no dudaran en invertir recursos en protegerlas y potenciarlas.

Además la industria proveedora tendrá mucho que decir, pues recordemos que son discriminadores de precios lo que podría condicionar la estrategia de precios bajos siempre que ostenta Wal Mart (recordemos que LIDER ya intentó sin éxito aplicar dicha estrategia en el contexto supermercadista)

3.- Colaboradores. Incierta es también la reacción de los colaboradores de LIDER frente al traspaso de propiedad y la aplicación de estrategias de precio bajo que en sus primeros estados de implementación requieren de un desempeño intensivo del personal.

4.- Marco Regulatorio. Mucho tendrán que decir las entidades regulatorias como el tribunal de la libre competencia, pues el despliegue de este tipo de empresas bajo esas agresivas estrategias comerciales sin duda traerá efectos en el comercio y fundamentalmente en el pequeño comercio.

5.- Competencia. Este agente es uno de los más importantes a considerar, pues el grupo Cencosud, Falabella, Sothern Cross y SMU no serán entes estáticos frente a la llegada del coloso y reaccionaran con la mejora en sus operaciones, la capacitación del personal, el desarrollo de nuevos formatos, el incremento de las aperturas y la cobertura geográfica, la integración con sus servicios financieros y algo muy importante (y que consideramos una de las razones principales de la llegada de Wal Mart); La apertura de nuevos frentes Sudamericanos y Norteamericanos en esta Store War .

En síntesis, podemos decir que sin duda este anuncio es muy importante para el futuro desarrollo del comercio en Chile y que en un corto plazo se traducirá en un beneficio tangible para los consumidores y el país, pero primero debe dilucidarse el modo de entrada, la nueva estructura de propiedad, las marcas a utilizar, las estrategias y los distintos ajustes que Wal Mart eventualmente aplicará a la forma de hacer retail en Chile.

Definición del Retail Management

Definición del Retail Management.

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, no necesariamente la más inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios” [1]

Luis E. Leyton Johns

Ingeniero Comercial, Magíster en Administración Logística Estratégica, Doctorando en Administración y Dirección de Empresas, Académico de Canales de Distribución y Retail Management del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago de Chile.

* luis.leyton@iempresarial.cl

Definición de Retailing

Algunas personas asocian el Retailing exclusivamente a supermercados y tiendas por departamento dándole un contexto físico al concepto, es decir, se piensa que el retail es la venta de productos en un establecimiento. Pero el Retailing no es solamente esto, pues incluye una serie de prestaciones intangibles (servicios) y que estas, no necesariamente son entregadas en tiendas. Por ejemplo la atención médica es dirigida a consumidores finales, también lo son la educación, la banca, los servicios públicos, el entretenimiento y otros diversos servicios que día a día son utilizados por las personas.

Para intentar establecer un marco conceptual que permita comprender el accionar de la empresas que componen la industria del retail debemos primero que todo, proceder a entregar una definición que permita contextualizar lo que implica esta actividad y asociarla con algunas teorías de organización.

Lewison[2] define al retail como a la actividad de negocios que consiste en vender productos y servicios al consumidor final. Levy & Weitz[3] lo señalan como al conjunto de actividades de negocios que agregan valor a productos y servicios que son vendidos a los consumidores finales para uso personal o familiar.

El autor del presente artículo propone que el Retailing es el conjunto de recursos, procesos y actividades que satisfacen necesidades de consumidores finales mediante la facilitación de la transferencia de propiedad en el flujo de productos y servicios.

Esta última definición nos permitiría comprender el fenómeno del “Channel Blurring”[4], la aparición de nuevos formatos, el Retailing financiero y el concepto de retail integrado que el tribunal de la libre competencia Chile consideró para oponerse a la fusión entre las empresas D&S y Falabella[5].

Referencias

---

[1] Darwin Charles (1859), the origin of Species.

[2] Lewison, Dale M. (1982), Retailing, Prentice Hall.

[3] Levy Michael, Weitz Barton (2004), Retailing Management, McGraw-Hill/Irwin.

[4] Chasin Josh (2006), Generational Marketing and The Impact of Channel Blurring, HBC Marketing Conference.

[5] Tribunal de la Libre Competencia (2008), Consulta sobre fusión entre S.A.C.I. Falabella y Distribución y Servicio D&S S.A, Procedimiento no contencioso rol NC Nº199-07 Resolución Nº24/2008.

Introducción al Analisís de los Canales de Distribución

Canales de Distribución: El Punto Clave entre Productor y Consumidor.

“UNA INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN”

Luis E. Leyton Johns
Ingeniero Comercial, Magíster en Administración Logística Estratégica, Doctorando en Administración y Dirección de Empresas, Académico de Canales de Distribución y Retail Management del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago de Chile.
* luis.leyton@iempresarial.cl

Introducción
Hoy en día las personas estamos constantemente expuestas a una serie de mensajes por parte de las organizaciones, en los cuales nos instan a preferir sus productos o servicios para atender nuestras necesidades, estas acciones por lo general producen deseos, pero estos deseos se transforman en intercambio en lugares físicos o virtuales distintos a la empresa emisora.

Los lugares físicos o virtuales antes señalados, (que adquieren forma de organizaciones), se denominan canales de distribución, que con el tiempo, se han transformado en entidades de gran influencia en el sistema económico y social. Por estas razones, el presente artículo, que forma parte de una serie, pretende explicar los orígenes, la importancia y la evolución que han experimentado con el tiempo los canales de distribución.

Resumen del Articulo
La existencia de los canales de distribución se basa en la imposibilidad de que los productos y servicios de las empresas fluyan por si solos a los consumidores finales, desde esta perspectiva, a partir de la revolución industrial surgen organizaciones que realizan labores de intermediación entre productores y usuarios a fin de entregar valor con su operación, a estas organizaciones denominaremos canales de distribución.

Este artículo pretende entregar una definición básica de los canales de distribución, explicar su evolución, determinar cuales son las funciones que cumplen y la importancia para la sociedad y su economía en el contexto Chileno.

Palabras Clave
Canales de distribución, intercambio, necesidades.

Key Words
Distribution Channels, Interchange, Necessities.

Los Canales de Distribución
A muchos, la palabra canal puede significar un conducto o curso por donde fluye agua o algún elemento que adopte forma liquida, sin embargo, esta idea no esta tan lejos de explicar el significado de los canales de distribución puesto que esta definición asume que es un lugar por donde algo fluye desde algún punto de inicio a un destino determinado.

La utilización del termino canal de distribución para describir la existencia de un canal de comercio que sirve como puente entre productores y usuarios [1] fue utilizado a partir de 1968 y desde ese punto los distintos autores comparaban estos canales como caminos por los cuales transitaban los productos con destino a los consumidores.

La condición principal de la existencia de estos canales de distribución o lugares por donde fluyen los productos y servicios es el intercambio, concepto clave para la administración de empresas. El intercambio ocurre cuando se transfieren elementos tangibles o intangibles entre dos actores o entidades.

Ahora sabiendo lo anterior podemos señalar que los canales de distribución facilitan el proceso de intercambio y de esta manera, podemos definir al canal de distribución como las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios[2]. Esta definición contiene el concepto implícito de que las relaciones de intercambio nacen de las necesidades del mercado y que estas relaciones cumplen la labor de atender dichas necesidades.

La Evolución de los Canales de Distribución
Al hablar de la evolución de los canales, debemos referirnos a dos componentes principales, la evolución del punto de vista estructural u organizativo y desde el punto de vista de las relaciones.

Con el tiempo, los canales de distribución desde el punto de vista de su estructura han experimentado un incremento en la complejidad de sus configuraciones y en la intensidad de la presencia ante los proveedores y consumidores.

La evolución de los canales de distribución desde el punto de vista de las relaciones comerciales proveedor-canal se puede separar en tres etapas[3]

FASE DEL MERCADO. Se caracteriza por la independencia de los miembros del canal, cada uno de ellos dispone de poco poder y su objetivo es satisfacer la demanda. Esta fase es cuando una de las dos partes domina la relación.

FASE DE NEGOCIACIÓN. La negociación se caracteriza por la existencia de un líder, el compromiso a corto plazo entre las empresas y la formulación del contenido de condiciones en una planilla. Cada uno tiene una serie de objetivos relacionados con la percepción de su posición relativa de poder. No obstante, a medida que emprenden negociaciones sucesivas se producen cambios en las relaciones de poder y dependencia.

FASE COOPERACIÓN. Ante el aumento de los costos de negociación y transacción, casi siempre

con resultados a corto plazo, se buscan caminos para relaciones más estrechas y estables, a partir de los intereses conjuntos entre ambas partes.

Las Funciones de los Canales de Distribución
Las funciones que cumplen los canales de distribución pueden ser agrupadas en funciones de transacción, funciones logísticas y funciones de facilitación.

FUNCIONES DE TRANSACCIÓN. Se refieren a las actividades de compra, venta, negociación, riesgo y numero de contactos, todas relacionadas con el flujo de productos o servicios desde la perspectiva del productor.

FUNCIONES LOGISTICAS. Se refieren a las actividades de determinación de surtido o mezcla de productos, fraccionamiento, almacenamiento, devoluciones, transporte y distribución fundamentalmente. (Desde la perspectiva de la cadena de abastecimiento)

FUNCIONES DE FACILITACIÓN. Dentro de estas actividades encontramos la utilidad de tiempo, lugar, forma, posesión, además de entrega de información, valor agregado y financiamiento desde la perspectiva del consumidor.

La Importancia de los Canales de Distribución en el Sistema Económico y en La Sociedad Chilena
En Chile, los canales de distribución comercial, poseen una gran importancia respecto de su aporte a diversos indicadores claves para la sociedad y su economía, es así como de acuerdo a diversas cifras entregadas por instituciones gubernamentales y privadas indican que como sector industrial: es el segundo mayor generador del Producto Interno Bruto[4] (11,9% al 2005), aporta el 20% del empleo[5], controla la inflación[6] (variación relativa de precios -2,5 periodo 1995-2002), otorga acceso al crédito a los consumidores[7] (8 millones de tarjetas activas que equivalen al 75% de total de los plásticos emitidos y ha otorgado mas de US$ 1000 millones desde principios de los 80’s), y presenta un liderazgo relativo en la internacionalización de la inversión Chilena en el extranjero[8] (34% de la inversión Chilena detectada en el extranjero).

Conclusiones
Se puede definir al Canal de Distribución como las relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la compra, consumo o disposición de productos y servicios.
Los canales de distribución que surgieron formalmente como organizaciones a partir de la revolución industrial han ido adaptándose con el tiempo ante los cambios del mercado con el fin de satisfacer necesidades mediante el intercambio.
El análisis de su evolución, puede realizarse desde el punto de vista estructural u organizacional y desde el de las relaciones y ambos casos pueden observarse muchas funcionalidades que son bidireccionales respecto de los productores y consumidores.
La importancia de estas organizaciones hoy en día para la sociedad y su economía queda demostrada de acuerdo a las estadísticas que entregan organismos especializados tanto públicos como privados, aportes al PIB, empleo, Inflación e inversión en el extranjero son algunos de los indicadores que muestran esta importancia.

Bibliografía

(1) Anderson, E., Day, G. and Rangan, K. (1997), Strategic Channel Design, Sloan
Management Review 43(4): 53–62.

(2) Banco Central de Chile (2005) Cuentas Nacionales.

(3) Bordonaba, V. (2003), Determinantes del éxito de las relaciones comerciales a largo plazo entre empresas: análisis empírico en el sistema de franquicia, Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza.

(4) Cámara de Comercio de Santiago (2005), Retail en Chile.

(5) Carlisle, J.A. y R.C. Parker (1989), Beyond Negotiation. John Wiley & Sons.

(6) Foreman, Susan (Spring 2006), Power Conflict and Control in Distribution Channels, Henley Manager Update Vol. 17 No. 3

(7) Hulthén, Kajsa y Gadde Lars-Erik (2007), Understanding the new distribution reality through old concepts: a renaissance for transvection and sorting, Marketing Theory 2007; 7; 184.

(8) Lewis, Edwin E. (1968), Marketing Channels: Structure and Strategy, Perspectives in Marketing Series, Robert D. Buzzell y Frank M. Bass, eds., Nueva York, NY; McGraw-Hill,2.

(9) Narus, J. and Anderson, J. (1996), Rethinking Distribution: Adaptive Channels, Harvard Business Review July–August: 112–20.

(10) Okamura, Jim (May 2006), Gaps Across the Channels, Multichannel Merchant.

(11) Pelton, Lou E. (1997), Marketing Channels: A Relationship Management Approach, McGraw-Hill.


[1] Lewis, Edwin E. (1968), Marketing Channels: Structure and Strategy, Perspectives in Marketing Series, Robert D. Buzzell y Frank M. Bass, eds., Nueva York, NY; McGraw-Hill,2.
[2] Pelton, Lou E. (1997), Marketing Channels: A Relationship Management Approach, McGraw-Hill.
[3] Carlisle, J.A. y R.C. Parker (1989): Beyond Negotiation. John Wiley & Sons
[4] Banco Central de Chile, Cámara de Comercio de Santiago, (2005) Cuentas Nacionales al primer trimestre.
[5] Cámara de Comercio de Santiago (2005) Retail en Chile.
[6] Banco Central de Chile, Cámara de Comercio de Santiago, (2005) Cuentas Nacionales
[7] Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras.
[8] Cámara de Comercio de Santiago (2005) Retail en Chile.